Имидж компании в интернет - что это такое?

Немного теории ...

Принципиальными особенностями Интернет, как средства работы с общественностью можно считать следующие:

1. Возможность интерактивного общения

2. Практически неограниченные возможности по учету информации

3. Узкая и довольно специализированная аудитория

Рассмотрим эти особенности подробнее.

Телевидение имеет огромное влияние на общественное мнение - оно в интуитивно понятной форме доносит до умов людей конкретную информацию или чье-либо мнение. Однако эта связь является односторонней. Реакцию пользователей на рекламу, например, можно анализировать только по влиянию на рост продаж. К тому моменту будет уже поздно корректировать стратегию маркетинга или PR. Во многом специалисты по маркетингу вынуждены работать вслепую - они не знают эффекта до самого последнего момента. С другой стороны Вы наверняка заметили, как в последнее время на глазах меняется облик публицистических и новостных передач - они активно ищут прямой контакт с аудиторией через телефонное голосование и опросы. Они тратят огромные усилия на то, что в Интернет заложено по определению - возможность интерактивного общения с аудиторией.

Как средство массовой информации Интернет охватывает значительно меньшую аудиторию пользователей, чем телевидение или газеты, однако по силе потенциального воздействия на сознание аудитории имеет для целей манипулирования общественным мнением значительно большее значение, чем какая-либо другая среда. Связано это в первую очередь с тем, что компания имеет прямой доступ к своему клиенту, может без посредников показать ему то, что считает нужным, спросить его мнение или совет, принять заказ и оказать техническую поддержку.

Второй особенностью является автоматический учет информации о пользователях. Несколько лет назад какая-то телевизионная передача пыталась измерить аудиторию своих пользователей в Москве, попросив их отключить на минуту электропитание в своей квартире и на основе данных об изменении напряжения в сети подсчитать количество зрителей. Менее экзотический способ - это телефонные опросы, проводимые специализированными агентствами, но и это с точки зрения отдельно взятой компании удовольствие достаточно дорогое. С другой стороны в Интернет эта проблема решена еще на уровне технологических стандартов. Практически вся информация в сети поддается учету и цифровому анализу. Мы знаем точно, когда и откуда пришел человек на Web-сайт, что его интересовало и даже какое разрешение у его монитора. Анализируя эти данные можно просчитать эффективность любых маркетинговых мероприятий, а также скорректировать свою тактику и стратегию непосредственно в процессе работы с пользователями. Мы также можем контролировать все замечания и высказывания, которые кто-либо высказывает о нас в открытом доступе через обратные ссылки с сайта или поисковые системы.

Основным недостатком Интернет как средства работы с общественностью является то, что пользователи Интернет не являются репрезентативной выборкой широкой аудитории - это довольно узкая специализированная группа людей. Эта группа может находится в эпицентре целевой аудитории той или иной компании (в основном в компьютерных, телекоммуникационных и информационных областях, а также в сфере услуг для взрослых), пересекаться с ней (например, для книжной или видео индустрии) или практически не пересекаться.

Практикум

С того самого дня, когда компании стали вкладывать деньги в Web-технологии, встал вопрос о создании и поддержании имиджа компании в Интернет. В первую очередь, конечно, развитие Интернет технологий - это звездный час для малого бизнеса. В виртуальном мире о компании судят исключительно по качеству ее сайта, а также по информационному "шуму", который его сопровождает (под шумом подразумевается обсуждение в телеконференциях и списках рассылки, а также в сетевых обзорах). Супер-офис в центре города, дорогие печатные брошюры и огромные медиа бюджеты - все эти дорогостоящие атрибуты из мира Большого Бизнеса в сетевой среде не имеют ни малейшего значения - здесь своя система ценностей и свои критерии оценки имиджа.

Малый бизнес имеет еще одно преимущество в области Интернет перед корпоративными монстрами - мобильность. Крупные компании очень медленно воспринимают новые стандарты и технологии - это своего рода защитный механизм для сохранения стабильности. Небольшие компании не обременены тяжеловесными инструкциями и внутренними формулярами, они быстрее решаются на использование новых технологий и чаще от этого выигрывают.

С другой стороны, нельзя утверждать, что Интернет - это среда для малого бизнеса. У крупных компаний, клиентами которой являются, в том числе, и пользователи Интернет, потребности в Интернет как канале работы с общественностью, также велики. Хотя бы для того, чтобы не потерять свое лицо среди сотен мелких конкурентов.

Парадокс текущей ситуации в России заключается в том, что существует достаточно небольшой максимальный порог эффективности, после которого вложения в сетевой маркетинг не приносят ощутимого результата. Аудитория пользователей Интернет ограничена. Массированные вливания в поддержку имиджа компании или продукта (скажем более 1 миллиона долларов в год) будут по эффективности равносильны, например, оклейке всех стен в подъезде от первого до последнего этажа одним рекламным объявлением вместо того, чтобы поместить его на доске информации у входа и в почтовый ящик каждого жильца. Скорее всего, это вызовет недоумение и раздражение, чем положительные отзывы. Из-за этого крупные компании не могут реализовать свое основное преимущество перед мелкими - размах. Таким образом, основная принципиальная особенность Интернет - демократичность - в области PR проявляется в том, что все компании, вне зависимости от их размеров, поставлены в одинаковые стартовые условия и эффективность маркетинга зависит исключительно от профессионализма конкретных людей, которые им занимаются.

Наиболее остро проблема имиджа стала видна в период последнего кризиса - в условиях повального сокращения издержек, казалось бы, Интернет - первое, на чем можно сэкономить. Тем не менее, большинство компьютерных и технологических компаний приняли решение - расходы на содержание и развитие Web-сайтов сокращать в самую последнюю очередь. Объяснение одно - сокращение активности в Интернет будет сразу заметно общественности, которая находится в эпицентре целевой аудитории потребителей, и это отрицательно скажется на имидже компании. К тому же, в условиях кризиса Интернет оказался самым дешевым способом общения со своей целевой аудиторией.

Строим свой имидж ...

Так как добиться высокого авторитета компании среди Интернет аудитории? Ключевыми факторами успеха в области создания имиджа в Сети, по моему опыту, являются следующие:

1. Раскрытие информации. Информация является основной движущей силой Интернет - ради нее люди подключаются, ради нее тратят время и деньги. Предоставление своевременной информации в удобной и понятной форме является первым шагом в нужную сторону. Без него все остальные действия будут бессмысленными. Хороший пример привел Артемий Лебедев на конференции ИнтерНить в Новосибирске в ноябре 1998 года. По его мнению, если компания - производитель колбас хочет завоевать популярность среди пользователей Интернет, ей нужно создать информационный сайт "Все о колбасе", включающий информацию в том числе и о продукции конкурентов. Люди будут использовать этот ресурс для поиска информации и запомнят название колбасной компании, предоставившей им полезную информацию.

2. Художественный дизайн. Если банк хочет показать, что он солидный и надежный, он строит огромное здание в центре. Если компания заботится о своем имидже в Интернет - она вкладывает деньги в художественный дизайн своего Web-сайта. Иногда достаточно, чтобы дизайн был "аккуратным", т.е. не резать глаза отсутствием художественного стиля. В других случаях компании платят большие деньги, чтобы получить эксклюзивное художественное решение, под которым к тому же будет стоять подпись именитого мастера.

3. Интуитивность и функциональность. Следующим после содержания информации является форма представления этой информации. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительные эмоции и, таким образом, упрочнит фундамент корпоративного имиджа. Существует целая наука - логическое проектирование - связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации. В России об этом только начинают задумываться.

4. Надежность и безопасность. Любой имидж-мейкер будет думать об этом в самую последнюю очередь и вспомнит только, когда имиджу компании будет нанесен серьезный урон из-за простоя Web-сервера, например, или атаки хакера. Любой провайдер, держащий на своей площадке Web-сайты клиентов наверняка знает - в случае возникновения проблем с Web-сайтами клиентов, звонят в первую очередь не технические специалисты из этих компаний (они могут проследить причину возникновения ошибки), а разъяренные менеджеры по маркетингу - неработающий Web-сайт - серьезный удар по репутации компании.

В любом случае, определяющим фактором, влияющим на имидж компании как в Интернет, так и вне Сети, является качество продукции и услуг, уровень сервиса, дружелюбие по отношению к клиентам и партнерам и профессионализм сотрудников. В виртуальном мире никто не может помешать пользователю высказать свое мнение во всеуслышание вне зависимости от того - хорошее оно или плохое. И будьте уверены, его обязательно услышат.

17.08.2014 http://www.woweb.ru